Strategi Pemasaran Bisnis Properti

Oleh Ocsa Rianty 
Mahasiswa PS-MM Universitas Tanjungpura

TRIBUNPONTIANAK.CO.ID, KETAPANG -  Menurut Arrondel (2010) perkembangan bisnis properti di Indonesia mengalami kenaikan yang sangat tajam pada dekade terakhir ini.

Banyak indikator yang dapat dilihat di dalam masyarakat, misalnya dengan banyaknya pembangunan perumahan-perumahan baru termasuk juga apartemen dengan harga yang relatif lebih murah. Perumahan merupakan salah satu sektor properti yang mempunyai prospek yang menarik.

Hal itu disebabkan oleh permintaan rumah yang tidak semata-mata untuk tempat tinggal. Rumah memiliki aspek yang unik, permintaannya mempunyai dua sisi yang didasarkan dua motif yaitu motif konsumsi dan motif investasi

Berdasarkan data Bank Indonesia Survei Harga Properti Residensial (SHPR) tahun 2021 Penjualan properti residensial primer triwulan II-2021 secara tahunan mengalami penurunan.

"Penjualan rumah pada periode tersebut tercatat mengalami kontraksi sebesar -10,01 persen (yoy), menurun dari 13,95 persen (yoy) pada triwulan sebelumnya, namun lebih baik dari kontraksi -25,60 persen (yoy) pada triwulan 11-2022," jelas Ocsa, Senin 6 Juni 2022.

• Seorang Mahasiwa Ketapang Ditemukan Meninggal Dunia Tak Wajar di Kamar Kontrakan di Pontianak

Penurunan volume penjualan pada triwulan II-2021 terjadi pada tipe rumah kecil (-15,40 persen, yoy) dan besar (-12,99 persen, yoy), sedangkan tipe rumah menengah tercatat tumbuh melambat (3,63 persen, yoy).

Responden menyampaikan terhambatnya pertumbuhan penjualan properti residensial disebabkan oleh beberapa faktor antara lain, kenaikan harga bahan bangunan (14,65 persen jawaban responden), ii) Masalah perizinan/birokrasi (13,52 persen), iii) Suku bunga KPR (12,69 persen), iv) Proporsi uang muka yang tinggi dalam pengajuan KPR (11,46 persen), dan v) Perpajakan (10,73 persen).

"Secara triwulanan, penjualan properti residensial triwulan II-2021 juga mengalami kontraksi," ungkapnya.
Penjualan properti residensial primer pada periode tersebut menurun sebesar -13,02 persen (qtq), lebih rendah dari -0,30 persen (qtq) pada triwulan sebelumnya maupun 10,14 persen (qtq) pada triwulan 11-2020.

Penurunan penjualan rumah terjadi seluruh tipe, terdalam terjadi pada rumah tipe besar.

Ocsa menjelaskan, strategi adalah rencana tentang serangkaian manuver, yang mencakup semua elemen yang terlihat dan tidak terlihat, untuk memastikan keberhasilan pencapaian tujuan. 

Sedangkan menurut manajemen strategis, manajemen strategis adalah seperangkat keputusan dan tindakan yang menghasilkan perumusan dan pelaksanaan rencana yang dirancang untuk mencapai tujuan suatu perusahaan. 

Menurut buku (Wheelen, Hunger, Hoffman, & Bamford, Dtrategic Management and Business Policy: Globalization, Innovation, and Sustainability.2018) manajemen strategis adalah seperangkat keputusan dan tindakan manajerial yang membantu menentukan kinerja jangka panjang suatu organisasi. 

Ini termasuk pemindaian lingkungan (baik eksternal maupun internal), perumusan strategi (perencanaan strategis atau jangka panjang), strategi implementasi, dan evaluasi dan pengendalian.

Ocsa melanjutkan, terdapat beberapa tingkatan dalam strategi untuk perusahaan besar (Whelen dan Hunger, 2008) yakni, Strategi Korporasi (Corporate Strategy) merupakan strategi yang mencerminkan seluruh arah perusahaan yang bertujuan menciptakan pertumbuhan bagi perusahaan.

Kemudian, Strategi Bisnis (Business Strategy) merupakan strategi yang digunakan pada tingkat produk atau unit bisnis dan merupakan strategi yang menekankan pada perbankan posisi bersaing produk atau jasa pada spesifikasi atau segmen pasar tertentu.

Strategi pada tingkat ini dirumuskan dan ditetapkan oleh para manajer yang diserahi tugas tanggung jawab oleh manajemen puncak untuk mengelola bisnis bersangkutan.

Ada juga Strategi Fungsional (Functional Strategy), strategi ini digunakan pada level fungsional seperti, operasional, pemasaran, keuangan, dan sumber daya manusia.

Strategi ini mengacu pada dua tingkatan strategi sebelumnya yaitu strategi korporasi dan strategi bisnis. 

Strategi fungsional juga disebut sebagai value-based- strategy. Berfokus pada memaksimumkan produktivitas sumber daya yang digunakan dalam memberikan value terbaik untuk pemenuhan kebutuhan pelanggan. 

"Strategi fungsional memaksimalkan produktivitas sumber daya, mengarahkan pada kompetensi tersendiri yang memberikan perusahaan/unit bisnis suatu keunggulan kompetitif," terangnya.
Strategi pemasaran merupakan strategi untuk melayani pasar atau segmen pasar yang dijadikan target oleh perusahaan dan juga sebagai alat yang efektif untuk meningkatkan penjualan produk (Jager, 2007). 

Menurut Radiosunu (2001: 27), strategi pemasaran berdasarkan atas lima konsep strategi berikut, yang pertama segmentasi pasar, merupakan suatu pasar yang terdiri dari bermacam-macam pembeli yang mempunyai kebutuhan, kebiasaan membeli dan reaksi yang berbeda-beda.

Perusahaan tak mungkin dapat memenuhi kebutuhan semua pembeli.

"Karena itu perusahaan harus mengkelompok kelompokkan pasar yang bersifat heterogen ke dalam satuan-satuan pasar yang bersifat homogen. Masing-masing segmen konsumen ini memiliki karekteristik, kebutuhan produk, dan bauran pemasaran sendiri" jelasnya.

Yang kedua, yakni market positioning, merupakan posisi perusahaan dalam menguasai pasar keseluruhan.

Maka prinsip strategi pemasaran kedua adalah memilih pola spesifik pemusatan pasar yang akan memberikan kesempatan maksimum kepada perusahaan untuk mendapatkan kedudukan yang kuat.

Dengan kata lain perusahaan harus memilih segmen pasar yang dapat menghasilkan penjualan dan laba yang paling besar.

"Tujuan positioning ini adalah untuk membangun dan mengkomunikasikan keunggulan bersaing produk yang ada di pasar ke dalam benak konsumen serta akan membangun dan mengkomunikasikan manfaat pokok yang istimewa dan produk di dalam pasar," jelasnya.

Yang ketiga, targeting, merupakan strategi memasuki segmen pasar yang dijadikan sasaran penjualan. Definisi targeting menurut Keegan dan Green (2008) adalah proses pengevaluasian segmentasi dan pemfokusan strategi pemasaran pada sebuah negara, propinsi, atau sekelompok orang yang memiliki potensi untuk memberikan respon.

Keempat, marketing mix strategy, merupakan kumpulan variabel-variabel yang dapat digunakan perusahaan untuk mempengaruhi tanggapan konsumen.

Bauran pemasaran adalah alat strategis yang digunakan pemasar dalam rangka untuk membuat respon yang diinginkan dari konsumen yang telah ditentukan (Solomon et al, 2008).

Bauran pemasaran atau marketing mixyang dikenal sebagai 4P (McCarthy, 1960) terdiri dari produk, harga, tempat, dan promosi.  

Perusahaan mengupayakan untuk menentukan bauran pemasaran yang paling efisien agar strategi pemasarannya sukses. 4P pemasaran merupakan elemen penting dari strategi pemasaran.

Manajer pemasaran harus menyusun suatu strategi pemasaran dalam bentuk bauran pemasaran (pemasaran mix) yang memungkinkan perusahaan untuk memuaskan kebutuhan dari pasar sasarannya dan mencapai sasaran pemasarannya.

Yang kelima, timing strategy adalah sistim penentuan saat yang tepat dalam memasarkan produk merupakan hal yang perlu diperhatikan.

Sebagai contoh, lanjut Ocsa, yaitu Strategi Marketing The Peak at Sudirman,

The Peak at Sudirman merupakan suatu karya dari APG yang sangat fenomenal dan menjadi nilai tambah lagi bagi APG di dalam dunia properti. 

Karya ini mampu mendobrak pasar dan mematahkan tori supply dan demand, walupun harga yang ditawarkan cukup tinggi namun produk yang dihasilkan mampu menembus pasar dan sangat diterima oleh konsumen. 

Hal ini terbukti dengan data penjualan dimana produk telah terjual 80 persen sebelum pembangunan selesai. Selain itu The Peak at Sudirman dinobatkan sebagai apartment tertinggi di Indonesia dan di dunia pada tahun 2006. 

"Dalam mewujudkan The Peak at Sudirman tentu saja bukan merupakan hal yang mudah, terdapat berbagai strategi manajemen yang dilakukan oleh APG baik untuk produksi, pembiayaan, pemasaran, maupun penjualan," jelas Ocsa.

Strategi produksi yang dilakukan "The Peak at Sudirman" yaitu menawarkan kenyamanan dan menciptakan hunian eksklusif.

Untuk mewujudkan ambisi tersebut, The Peak apartment menggunakan konsultan desain dan konsultan spesialis dalam penggarapannya. 

Konsultan desain dan konsultan spesialais yang digunakan merupakan konsultan internasional dan lokal yang telah punya nama karena keprofesional dan kehandalannya.

Strategi Pembiayaan yang dilakukan dalam proyek "The Peak at Sudirman" adalah 75 persen dana untuk pembiayaan provek berasal dari pihak konsumen (customer payment schedule) dan 25 persen berasal dari pinjaman dana bank. 

"Khusus untuk sumber pendanaan proyek yang berasal dari pinjaman bank, APG lebih memilih program pembiayaan kredit konstruksi yang dikhususkan pada pinjaman jangka panjang (long term payment) karena diprediksi memiliki pola break even point (BEP) dalam jangka panjang," jelasnya.

Ocsa menerangkan, strategi pemasaran yang dilakukan The Peak at Sudirman antara lain, segmentasi pasar yang dituju adalah kalangan menengah atas, yaitu para profesional dan pengusaha yang membutuhkan hunian yang mewah dan nyaman, serta tempat investasi yang menarik dan prospektif.

Selain itu, brand, APG mempunyai track record yang sangat baik yaitu penyelesaian proyek yang on time dan desain yang selalu mengikuti selera pasar.

Promosi dan Penjualan dipegang secara khusus oleh PT. Prakarsa Nusa Cemerlang.

Promosi dilakukan melalui iklan baik melalui media elektronik maupun media cetak. 

"Promosi yang ditawarkan melalui siaran TV dapat memperlihatkan kondisi visual produk secara detail dan menarik, hal ini secara langsung maupun tidak langsung mampu memperkuat image APG sebagai perusahan properti yang handal," terangnya.

Ocsa menilai, strategi penjualan yang dapat meningkatkan nilai penjualan, yaitu melalui sistem pembayaran tunai, yang dapat dicicil maksimal 6 bulan.

Hal ini dirasa menguntungkan konsumen untuk mengatur keuangannya. Ini juga merupakan keuntungan bagi pengembang, dimana jika banyak konsumen yang membeli secara tunai maka semua biaya yang dikeluarkan dapat segera tertutup dan secara otomatis BEP cepat tercapai.

Ada juga sistem pembayaran kredit, pembayaran ini ditujukan untuk calon konsumen yang tidak mempunyai alokasi dana yang cukup untuk melakukan pembelian secara tunai. Jangka waktu dan ketentuan tentang pembayaran secara kredit disesuaikan dengan yang ditawarkan oleh bank yang memberi kredit yaitu Bank Lippo, Bank Panin dan Bank BCA.

Kerja keras APG dalam mengembangkan "The Peak at Sudirman" ini membuahkan hasil yaitu mampu mendongkrak pasar dengan nilai penjualan yang tinggi dan menjadi apartment tertinggi di Indonesia dan di dunia pada tahun 2006. 

The Peak at Sudirman juga termasuk ke dalam 50 of The World's Best Apartments berdasarkan penilaian Images Publishing Australia, dimana The Peak dinilai telah memenuhi kriteria hunian setara dengan apartemen terbaik di Los Angeles, New york, London, Sydney, Hongkong, Shanghai, Singapura, Melbourne dan kota besar lainnya di dunia.

Prestasi yang telah disandang APG sebagai perusahaan properti terbesar di Indonesia tidak terlepas dari berbagai usaha dan perjuangan yang telah dilakukan selama lebih dari 3 dekade ini.

Menciptakan suatu "brand'" dan "image" dari APG merupakan sebuah proses yang sangat Panjang dan diperlukan suatu manajemen yang baik untuk mampu bersaing dan memberikan yang terbaik bagi konsumen.

Ocsa pun menjelaskan, beberapa strategi manajemen yang dilakukan APG dalam membentuk sebuah "brand" dan "image" sehingga dapat diterima pasar yang pertama yakni penyelesaian proyek tepat waktu, setiap direksi bertanggung jawab day to day terhadap pembangunan proyek (hal inilah yang sangat diperhatikan oleh APG, agar memberikan "image" yang baik).

Kedua, memberikan kualitas yang terbaik bagi konsumen seta memberikan pelayanan yang memuaskan.

Ketiga, memberikan kenyamanan dan keamanan bagi penghuni melalui penyediaan fasilitas yang lengkap dan memiliki "keunikan" tersendiri dibanding dengan pengembang lain.

Keempat, rancangan desain proyek selalu mengikuti perkembangan pasar/up to date.

Selain menciptakan "brand" dan "image", lanjut Ocsa, ada beberapa strategi manajemen yang dilakukan APG untuk tetap bertahan dan mampu bersaing dengan kompetitor, antara lain, membangun proyek di atas lahan milk sendiri.

Di dalam strategi ini APG akan menggandeng mitra strategis untuk menanamkan saham dengan besar tidak melebihi 40 persen.

Selain itu, membangun proyek diatas lahan milik mitranya. Dalam strategi ini nilai investasi yang ditanamkan APG selalu lebih besar dari mitranya sehingga mayoritas saham tetap dimiliki oleh APG.

Ada juga, sistem kebijakan perijinan, perencanaan, perancangan, pendanaan, pemasaran dan penjualan dipegang langsung oleh sebuah tim khusus di kantor pusat. Perkembangan pasar selalu diperhatikan melalui suatu tim khusus.

Kemudian, semua karyawan APG khususnya karyawan teknik harus siap ditempatkan disemua proyek APG dimana saja. Hal ini bertujuan untuk menambah wawasan dan pengembangan diri karyawan dan diharapkan akan merangsang daya kreativitas untuk melakukan inovasi.

Menjalankan bisnis properti memang sangat membutuhkan kemampuan khusus agar dapat terus berkembang dan tidak berhenti di tengah jalan.

"Dapat disimpulkan bahwa Segmentasi Pasar, Market Positioning, Targeting, Marketing Mix Strategy, dan Timing Strategi memiliki efek yang cukup penting dalam strategi pemasaran," tegasnya. (*)

Cek Berita dan Artikel Mudah Diakses di Google News